¿Por qué y cómo nos enganchan las redes sociales?

Personas de todas las edades utilizamos la internet para buscar noticias, productos, direcciones, dónde venden algo, etc. Y quizás a más de alguno nos ha pasado que entramos a buscar algo y terminamos viendo videos y post en alguna red social.

He «silenciado» todas las notificaciones, para concentrarme mientras trabajo y revisarlas en el momento más conveniente. Sin embargo, me ha llamado la atención el que estas plataformas están constantemente intentando atraerme. Cuando ingreso a alguna de ellas, lo primero que me aparece es un mensaje que dice que tengo las «notificaciones» silenciadas y si quiero «activarlas».

Sí, yo sé que algo relacionado con el dinero está en el fondo del asunto. Pero, ¿qué exactamente? Bien, resulta que las redes sociales y otros sitios web necesitan que entremos, ya sea que seamos usuarios nuevos o antiguos, y que permanezcamos el mayor tiempo posible en ese lugar por dos razones: (a) para que mientras estemos allí puedan mostrarnos anuncios y (b) para recopilar nuestros datos.

Con esas dos «mercancías», digámoslo así, ellos pueden vender sus espacios a los anunciantes. En otras palabras: tu atención y tu tiempo es lo que esas plataformas venden a las compañías que quieren publicitar sus productos y servicios. Y bueno, si ese tiempo/atención aumenta, pues también aumentan los precios de los espacios que venden. De una forma muy simple podríamos verlo así.

Esto es normal, pensé, lo mismo hace la televisión, la radio, los periódicos… Pero no. Los medios de comunicación tradicionales si bien pueden contabilizar datos sobre sus audiencias, la cantidad y la especificidad de la información que ahora se recopila ni siquiera se compara. 

Y los beneficios económicos son enormes. Por ejemplo, según el portal Statista (febrero de 2025, https://goo.su/3gASC), Alfhabet, la empresa dueña de Google y otras relacionadas, reportó para el 2024 ganancias netas (ya descontando los gastos) por $100,118 millones.

Por su parte, PR Newswirw (enero de 2025, https://n9.cl/mxdll), reportó que Meta, la empresa matriz de aplicaciones y redes como Facebook, WhatsApp y Messenger, alcanzó una ganancia neta de $62,360 millones en 2024. 

Son cifras grandes difíciles de imaginar. Pero, solo como referencia, comparémoslo con un aproximado del total que suman los presupuestos nacionales de los cinco países de Centroamérica para ese mismo año: unos $68,426 millones. Con lo que ganó Meta en ese año, casi se podían financiar los presupuestos de los cinco países (ver gráfico).

* Fuente: elaborado con datos de Statista (https://goo.su/3gASC); PR Newswire (https://n9.cl/mxdll). Los datos de los presupuestos se obtuvieron de diferentes fuentes. Consúltelas al final de esta nota. 

Para algunos el teléfono celular se ha convertido casi en una extensión
física de su cuerpo. ¿Has visto a alguien que no deja el teléfono ni para dormir una siesta?

Además, hay otro elemento: el uso de una serie de técnicas para mantenerte «prendido» o «enganchado» a las plataformas. «Ah, pero eso también lo hace la televisión», me diría alguien, «en el momento en que el tipo salta del helicóptero, y no sabés si lo van a atrapar los malos o los buenos… cortan y vienen los anuncios». Pero eso tampoco se compara realmente con las estrategias que te comentaremos a continuación.

Valga mencionar que me encontré con que el tema es muy extenso y a veces llega a lo muy técnico, pero creo importante que conozcamos al menos de forma general acerca de este negocio y, sobre todo, que seamos conscientes de las estrategias para «engancharnos» (especialmente los adolescentes), para que así seamos consumidores informados, pues la internet y las redes sociales son parte de nuestro día a día y nos auxilian con importantes servicios.

Técnicas para engancharnos a las redes

Estas técnicas se basan en el conocimiento de las necesidades y del comportamiento humano, por ejemplo, qué nos gusta, cómo reaccionamos a determinados estímulos, qué nos hace falta. A partir de allí, hay un cuidadoso manejo de mensajes que tratan de persuadirnos para que sintamos, pensemos, hagamos o compremos algo que probablemente no teníamos intención de comprar o hacer (Van Leeuwen & Van Baaren 2013). Te hablaremos de algunas de ellas, pero pueden haber otras y de diferentes tipos.

Los datos que recopilan de nuestra actividad en línea sirven para fragmentar la publicidad de acuerdo con la ubicación geográfica, las edades, el sexo, las preferencias, el nivel socioeconómico y lograr mayor efectividad en las ventas.

Algoritmos predictivos

Utilizan los datos que han recopilado sobre cada uno de nosotros para predecir qué nos va a gustar y a interesar y así elegir lo que nos muestran. Eso crea una experiencia familiar en la que nos sentimos cómodos. 

Por ejemplo, utilizan nuestro historial de navegación, las interacciones que tuvimos, cuánto tiempo estuvimos viendo un contenido, en qué horario nos conectamos, a dónde hicimos clic y también qué decimos, entre otros, con todo ello van formando un perfil de nuestros gustos, preferencias y comportamiento.

Los algoritmos predictivos pueden estar programados para, por ejemplo, mostrar «lo más viral», lo que más han visto las personas, explica Unai Laguarta (2025) en su tesis de grado. También pueden estar programados para relacionar usuarios con preferencias parecidas, esperando que continúen así en el futuro; otros algoritmos pueden ser híbridos, es decir que combinan los dos anteriores o más.

Además, estos algoritmos están cambiando continuamente, adaptándose según lo que indica la información de la gran cantidad de datos que procesan de los usuarios. Con eso consiguen eficacia continua y marcan tendencias.

Imagina que estás con un grupo de nuevos conocidos. Comienzan a hablar de un tema y todos dicen comentarios interesantes que de alguna manera coinciden con tus ideas. ¡Qué buenos amigos! ¿No?

Burbujas de filtro

Imagínate la analogía: crean una burbuja para ti, donde solo te muestran lo que te gusta y lo que refuerza tus opiniones, al punto de hacerlas inquebrantables, diríamos, pues si en algún momento pensaste que tal vez hubiesen otras opciones, lo terminas descartando porque tanto refuerzo es la prueba de que tienes razón.

Esta técnica, que utiliza algoritmos predictivos, puede fortalecer prejuicios que ya teníamos, advierte Laguarta (2025). Por ejemplo, alguien piensa que determinado país es un nido de drogadictos y ladrones. El algoritmo lo detecta y te muestra noticias de ese país sobre crímenes y drogas. 

Además, puede llegar a ser un mecanismo que nos haga menos tolerantes a ideas u opiniones diferentes, al estar cada vez menos expuestos a otras formas de pensar, en especial si no tenemos muchas oportunidades de intercambiar con otras personas.

Esperar una notificación o o ver si han dado «me gusta» a un contenido que subiste puede ser frustrante y desesperante.

Refuerzo intermitente

Se trata de administrar la entrega de diversos tipos de recompensas para los usuarios, algo parecido a lo que se vive en las máquinas tragamonedas, en las que insertas una ficha y aparece un resultado, que pueder ser o no el gran premio. Así, uno sigue insertando fichas, esperando que la suerte esté de su lado ese día.

Según Gracia Samaniego (2024), las plataformas de redes sociales usan diferentes recompensas que pueden ir desde enviarte vía notificación personalizada un contenido que saben que te interesa o te gusta, hasta avisarte cuántos «me gusta» has recibido, cuántas veces se ha visto o compartido el contenido que subiste, quiénes han comentado, si te han enviado una solicitud de amistad, si se ha publicado una foto donde apareces… Inclusive, hay plataformas que ofrecen «galardones» por «días de racha», es decir, que todos los días hayas entrado.

Algunas de estas recompensas pueden llegarse a convertir en «medidas» de aceptación o rechazo que afectan la autoestima y la idea del propio valor personal, explica Samaniego (2024), lo cual es una percepción errónea, pero algunos adolescentes la pueden dar por cierta. 

Estos incentivos o gratificaciones te van cayendo como cuentagotas a lo largo del día o de los días, pero siempre sabes que llegará alguno, y genera la necesidad de revisar una y otra vez la plataforma. También se les conoce como «bucles impulsados por la dopamina» (Laguarta, 2025).

Si no quieres «perderte de nada» tendrías que dedicarle demasiado tiempo a la revisión de lo que aparece en las redes, y aún así no lo lograrías.

El miedo a perderse de algo o «quedar fuera»

Este también te mantiene alerta, haciendo que se generen diferentes hormonas relacionadas con el estrés, como el cortisol y la adrenalina, vinculadas con la respuesta de huída o lucha frente a un peligro. En ese estado, el cerebro también genera diferentes neurotransmisores relacionados con los estímulos y las gratificaciones, como la dopamina y la serotonina. Estos últimos, por supuesto, cuando has «quedado dentro».

Se ha acuñado la sigla FOMO (en inglés Fear of missing out), que en español sería como «el miedo a quedarse fuera o perderse de algo».  Hay plataformas en las que hay contenido «en directo», es decir, que debe verse en tiempo real, o te lo pierdes; en otras, las famosas «historias» se eliminan en un corto tiempo (a veces 24 horas). Tú lo sabes… «¿Y si luego todos hablan de algo que no vi?», es la pregunta.

Gonzalez Tapia (2024) nos dice que esta dinámica también hace que el usuario sienta que debe estar publicando constantemente, pues lo que puso ayer ya no estará mañana, y puede parecer importante mantener la presencia en redes.

Esa sensación se incrementa mediante las notificaciones personalizadas como «alguien te mencionó», «a Luisa le gusta una foto que has publicado», «Pepe reaccionó a tu comentario», etc.

«Ya viene, ya va a aparecer aquello tan interesante y emocionante que me hará este día genial», puede pensar alguien mientras escrolea.

Scroll infinito

Es parte del diseño del funcionamiento de las plataformas, que hace que automáticamente te sigan apareciendo contenidos, sin necesidad de hacer clic. Solo debes deslizar el dedo, si estás en el teléfono, y si estás viendo videos en una plataforma como YouTube, solo se van cargando al finalizar cada uno. 

Este diseño también provoca la «espera de la recompensa», pues piensas que alguno de esos contenidos será interesante y no te lo puedes perder. 

Laguarta (2025) nos dice que este diseño surgió por primera vez en 2008 y ahora forma parte de un sin fin de aplicaciones como Facebook, Youtube, Instagram, Pinterest, Tik Tok, etc.

Los usarios aprenden intuitivamente este mecanismo y los hace consumir mayor cantidad de contenido de forma pasiva, sin tener que tomar decisiones conscientes para avanzar. Para eso, se eliminan las «pausas» que pudieran haber, como el final de una página o el botón de «siguiente» en algunas plataformas de noticias, por ejemplo.

Te he presentado un recorrido rápido por algunas técnicas «enganchadoras», con la idea de que las tengamos en mente cuando utilicemos redes o servicios de streaming. 

Tengamos en cuenta que las redes y los servicios de streaming, pese a los algoritmos, han ayudado a dar voz y presencia a muchas personas, voz y presencia que en el pasado estaba monopolizada por los medios tradicionales de comunicación, y lo que ahora estamos viendo, ¡nunca antes había pasado!

Notas

González Tapia, M. I. 2024. Persuación algorítmica y adicción tecnológica: las nuevas tabaqueras. Revista Online de Victimología (https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=10124032)

Laguarta García, U. 2025. Diseño de la adicción. Trabajo de grado. Universidad Politécnica de Cataluña (https://n9.cl/fcot0)

Samaniego, C. 2024. Conectados sin límites. El impacto de las redes sociales en la sociedad. Tesis de grado. Universidad de Valladolid (https://n9.cl/dq7k6)

Van Leeuwen & Van Baaren 2013, Persuasión. 33 técnicas publicitarias de influencia psicológica. Gustavo Gilli, Barcelona (https://n9.cl/rscys)

Notas del gráfico sobre presupuestos

Datos sobre los presupuestos de países de Centroamerica obtenidos de las siguientes fuentes: Guatemala, Ministerio de Finanzas, 1º de septiembre de 2023 (https://n9.cl/gcubsd); Honduras, Bloomber, 17 de enero de 2024, citando a la Asamblea Legislativa (https://n9.cl/yutuk); El Salvador, Asamblea Legislativa (https://www.asamblea.gob.sv/node/13050); Nicaragua, La Gaceta Nº 227 (https://n9.cl/1fvjk); Costa Rica, Ley del Presupuesto Nacional 2024 (https://goo.su/YTPyS).